電話：010-63394665
郵箱：jchblt@163.com
網(wǎng)址：www.designkov.com當(dāng)別人狂奔的時(shí)候，周黑鴨在做什么？
發(fā)布時(shí)間：2019-10-23
2019年的鹵味鴨制品市場(chǎng)，挺熱鬧的。
絕味上半年?duì)I收24.9億，同比增長(zhǎng)19.42%，凈利潤(rùn)3.96億元；黯淡了幾年的煌上煌上半年?duì)I收11.69億，同比增長(zhǎng)13.15%，凈利潤(rùn)1.4億元。就連沒上市的久久鴨，也開始了新一輪的擴(kuò)張。
作為中國(guó)鴨脖屆BAT之一的周黑鴨，2019年上半年的財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨上半年的營(yíng)收為16.26億，同比增長(zhǎng)1.8%，凈利潤(rùn)2.24億，同比下滑32.4%。
數(shù)字似乎有點(diǎn)不太漂亮。 當(dāng)別人都在放肆狂奔的時(shí)候，周黑鴨在做些什么呢？
10月18日，在河南媒體人走進(jìn)周黑鴨中央工廠的活動(dòng)中，周黑鴨執(zhí)行董事李瑩女士接受了專訪，這也是上半年財(cái)報(bào)披露之后，周黑鴨做出的最新一次回應(yīng)。
01
— 關(guān)于產(chǎn)品 —
Q
從一個(gè)小煤球爐起步，到耳熟能詳?shù)柠u味巨頭，近20年市場(chǎng)磨礪，您覺得周黑鴨的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
A
周黑鴨有兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)是產(chǎn)品，另一個(gè)就是 “顧客第一” 的理念。
周黑鴨的產(chǎn)品，一開始就叫怪味鴨。它麻、辣、透著點(diǎn)甜和鮮。用的是天然植物香辛料，氧化后發(fā)呈黑褐色，不像大街上司空見慣的鮮紅色。很特別，卻叫人有記憶點(diǎn)，是帶著吸引力的。周黑鴨的理念一直是顧客第一。這個(gè)詞聽起來有點(diǎn)虛，但這么多年來，無(wú)論從產(chǎn)品、營(yíng)銷還是工藝的迭代，都是圍繞這個(gè)理念的。
根據(jù)我們近幾年廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者的洞察， 15歲到23歲的年輕人全國(guó)有1.49億人，他們有個(gè)性、愛表達(dá)、不趨同。經(jīng)常展示自我的場(chǎng)所是微信、抖音、小紅書和B站、vlog等。所以在傳統(tǒng)的小吃布局大都以店面形式擴(kuò)張的時(shí)候，我們卻把線上線下的新渠道做了更多的整合。
與大的流量平臺(tái)，比如抖音、阿里、小紅書、B站等合作，因?yàn)樗麄兊目蛻襞c我們有很大重合的。資源嫁接，線上線下外賣開始協(xié)同，最大效率地發(fā)揮效應(yīng)。除了產(chǎn)品口味與包裝更安全時(shí)尚之外，還要有更多能觸達(dá)他們的渠道，比如熱門劇、電影、KTV、抖音、微信、小紅書、B站等等，都要能看到能買到。
渠道整合帶來了很多新的玩法。
我們就是想做一些別人沒有玩過的，思考一些更加新穎有趣的形式。更好地服務(wù)年輕人，讓他們吃到這個(gè)喜歡的產(chǎn)品的同時(shí)，賦予更多的粘性。在滿足味覺的同時(shí)，滿足他們更深層次的價(jià)值歸屬訴求。Q
剛才您說到有記憶點(diǎn)、帶著吸引力的產(chǎn)品口味，不同區(qū)域有不同的口味偏好，周黑鴨會(huì)不會(huì)針對(duì)不同區(qū)域來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品？
A
周黑鴨的口味相對(duì)比較聚焦，過往的十幾年也經(jīng)過了很多次的迭代。
要不要設(shè)計(jì)區(qū)域產(chǎn)品，其實(shí)這也是中國(guó)傳統(tǒng)小吃轉(zhuǎn)向工業(yè)化生產(chǎn)過程中，面臨的共同的難題。區(qū)域性品牌走向全國(guó)、甚至全球的過程中，需要影響消費(fèi)者。現(xiàn)階段我們的產(chǎn)品沒有專門針對(duì)區(qū)域來設(shè)計(jì)，但我們有針對(duì)不同的人群來設(shè)計(jì)不同的口味。
比如最近不辣的鴨產(chǎn)品，就是為了輻射到更多口味的人群。02
— 關(guān)于市場(chǎng)布局原則 —
Q
鴨脖界的三大巨頭中，常有人拿周黑鴨的店面數(shù)量跟別家來比較，周黑鴨市場(chǎng)布局的原則和節(jié)奏是什么？
A
過去的十年，我們也有自己的心路歷程。我們覺得傳統(tǒng)的小吃，尤其是熟鹵制品的，它的核心優(yōu)勢(shì)就是新鮮熱辣、前店后廠。周黑鴨一直把產(chǎn)品當(dāng)做自己的生命線。
當(dāng)你不具備強(qiáng)大的管控能力時(shí)，你是穩(wěn)健深耕，還是野蠻生長(zhǎng)？ 你是先投入，還是先收割？這是不同的選擇。 周黑鴨的選擇是，做好每一家店的選址，加大運(yùn)營(yíng)管理的投入，把每家店做到更好。
我們市場(chǎng)布局的原則是圍繞工廠布局。以工廠為核心，以供應(yīng)鏈最高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，來搭建模型。 2019年上半年，周黑鴨新開設(shè)的84間自營(yíng)門店，還有截止6月底我們自有的1255間門店，全部圍繞這一原則。這種難度是成本都要自己支出，好處是更加可控。
我們有一個(gè)專門的部門在做展店的布局。在每一個(gè)片區(qū)的布局，都是要真金白銀的投入。
布局調(diào)研，要了解這個(gè)城市有哪些城市制高點(diǎn)、重點(diǎn)商圈、核心商業(yè)體。接下來才是商業(yè)談判，后續(xù)跟蹤，讓店面效能做到最大化。這些我們是有優(yōu)勢(shì)的。Q
河南有一億多人的消費(fèi)市場(chǎng)，隨著鄭州中部戰(zhàn)略重心城市的確立，更成為消費(fèi)拉升的富礦，周黑鴨在河南的布局是怎樣的？
A
周黑鴨目前有五大供應(yīng)鏈中心，分別位于武漢、南通、東莞、滄州和成都，輻射華中、華東、華南、西南、華北等整個(gè)中國(guó)大陸、港澳臺(tái)地區(qū)，以及近亞洲的區(qū)域。
河南這兩年發(fā)展勢(shì)不可擋，發(fā)展速度加快，鄭州肯定是要深耕的市場(chǎng)。在深耕鄭州的同時(shí)，我們還要輻射河南有潛力的地級(jí)市。比如省內(nèi)一線地級(jí)市商丘、洛陽(yáng)等，河南的南部區(qū)域，信陽(yáng)、南陽(yáng)、駐馬店等，都會(huì)納入布局計(jì)劃。
03
— 關(guān)于供應(yīng)鏈 —
Q
很多大型食品企業(yè)，后端管控再嚴(yán)格，有時(shí)候也會(huì)因?yàn)榍岸说氖杪┏霈F(xiàn)問題。周黑鴨上游的原材料產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾伟芽氐模?/div>
A
我們的質(zhì)量控制是全鏈條的，不僅在車間，還延伸到了后端的冷鏈，前端的田間地頭。
周黑鴨前端的控制，主要在原材料和輔料。
我們主要原材料的供應(yīng)商是全球最大的鴨類供應(yīng)商，也許我們不是用量最大的，但絕對(duì)是要求標(biāo)準(zhǔn)更高的。
我們對(duì)供應(yīng)商的考核是有一套完整的體系在里頭。“周黑鴨標(biāo)準(zhǔn)”在供應(yīng)商的工廠里，是被拿來培訓(xùn)自己的員工的。輔料我們找的是全國(guó)最好的產(chǎn)地，比如花椒，我們會(huì)跑到非常偏僻的山區(qū)。
越難找的，味道很可能是最好的。因?yàn)樗皇鞘忻嫔铣Ｒ姷拇笸樊a(chǎn)品，它是尖貨。這么做的好處是，雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但這些農(nóng)戶，一定是最能嚴(yán)格要求周黑鴨標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，因?yàn)槲覀兪撬麄冏畲蟮牟少?gòu)商啊。
Q
您剛提到周黑鴨的五大供應(yīng)鏈中心，在投產(chǎn)和量產(chǎn)之間，這個(gè)矛盾如何解決？
A
供應(yīng)鏈與生產(chǎn)是要一起看的， 國(guó)內(nèi)做鹵制品的特別多，但我們的工廠是同品類里投入最多的。
一個(gè)是在場(chǎng)地上的投入，一個(gè)是在產(chǎn)品上的投入。
我們的五大供應(yīng)鏈，從投入到量產(chǎn)有一個(gè)時(shí)間周期。現(xiàn)在的工業(yè)園如東莞的華南工廠，相比以往，投入到量產(chǎn)的時(shí)間周期就縮短到了一半以上。因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)工藝到工業(yè)化量產(chǎn)之間最需要突破的是口味，如何在量產(chǎn)的同時(shí)確保口味的穩(wěn)定？在沒有更科學(xué)的辦法之前，最好的解決辦法是時(shí)間。
我們?cè)诶麧?rùn)這一塊的追求，以穩(wěn)為先，圍繞工廠布局，冷鏈?zhǔn)且恢币掷m(xù)加重的。04
— 關(guān)于開店模式與節(jié)奏 —
Q
今年上半年財(cái)報(bào)出來后，有消息說周黑鴨會(huì)推出特許加盟的模式，您可以講講嗎？
A
周黑鴨長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)模式，直到今年年中才正式將特許經(jīng)營(yíng)模式提上日程。
目前找上門希望與周黑鴨建立特許經(jīng)營(yíng)合作的商家不在少數(shù)，而周黑鴨在對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的合作對(duì)象進(jìn)行選擇時(shí)顯得格外謹(jǐn)慎，我們把特許經(jīng)營(yíng)合作方理解為“結(jié)婚對(duì)象”。必須尋找經(jīng)營(yíng)理念相契合，能對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)充分負(fù)責(zé)并有實(shí)力建立高質(zhì)量長(zhǎng)期合作的商家作為合作對(duì)象。 預(yù)計(jì)到今年年底我們將會(huì)看到周黑鴨特許經(jīng)營(yíng)模式的初步成果。
05
— 關(guān)于財(cái)報(bào)表現(xiàn) —
Q
今年上半年的周黑鴨，財(cái)務(wù)數(shù)字不太漂亮，有不少人因此覺得周黑鴨慢了，對(duì)此您怎么看？
A
這是因?yàn)槲覀冞�在投入期。我們本身不求快，求得是質(zhì)量，活得更久。
我們的盒裝氣調(diào)鎖鮮裝，在貨物流轉(zhuǎn)上的管控要求更高。而這樣迭代的大量投入，只是希望顧客拿到產(chǎn)品的效期越來越好，口感越來越好。做企業(yè)追求利益是一個(gè)方面， 周黑鴨更多要考慮的是長(zhǎng)遠(yuǎn)。 是我能夠活多久，我對(duì)用戶是不是有更長(zhǎng)久的陪伴。
從另一個(gè)層面說，周黑鴨的員工已經(jīng)有5000多人了，我們要對(duì)這5000人的現(xiàn)在和未來負(fù)責(zé)，對(duì)他們背后的家庭負(fù)責(zé)。如果在前期沒有投入、沒有準(zhǔn)備好的情況下，急于狂奔收割，這是很危險(xiǎn)的。
總結(jié)
上半年的財(cái)報(bào)出來之后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了唱衰周黑鴨的聲音。
但在走完了周黑鴨工廠之后，周黑鴨的用戶至上、品牌年輕化、千萬(wàn)級(jí)會(huì)員玩法、蜂巢式布局、供應(yīng)鏈先行、布局節(jié)奏、營(yíng)銷策略等做法通透的價(jià)值點(diǎn)，還有隨市場(chǎng)變化的個(gè)性選擇，卻讓我們有了不同的感受。回來之后，跟一位老師聊起周黑鴨。
這位曾在國(guó)內(nèi)多家知名公司做過顧問、對(duì)消費(fèi)情景營(yíng)造頗有見解的老師分析說，周黑鴨帶有強(qiáng)大的壁壘、足夠的利潤(rùn)，支撐它去城市的核心區(qū)域，去拿最黃金的鋪面。“鐵公機(jī)、商業(yè)街，這些人流超大的地方，一個(gè)店的效能也許就超過了同行的一個(gè)區(qū)。“鎖鮮裝周黑鴨，跟散裝的鹵味企業(yè)相比，主打的消費(fèi)情景不一樣。 后者是輔餐，前者是休閑零食和禮品。未來年輕人做飯的情景會(huì)越來越少，但休閑的場(chǎng)景會(huì)越來越多。周黑鴨越像零售，他殺入的場(chǎng)景就越多。未來融合的業(yè)態(tài)就更開放，流量就更大。從這個(gè)角度上來說，周黑鴨后勁還是會(huì)有的。” 想起卡尼曼的《思考，快與慢》。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，我們都不是理性的經(jīng)濟(jì)人，而是損失厭惡者，對(duì)虧損的反應(yīng)比對(duì)盈余的反應(yīng)大的多。“沒有十年八年沉浸在里面，甭想正確估算出一個(gè)公司的內(nèi)在價(jià)值。”企業(yè)的發(fā)展總是由自己的定力、市場(chǎng)的選擇、對(duì)手的塑造等多種因素共同決定。但最重要也是唯一能支撐控制的，還是企業(yè)的內(nèi)生力量。
對(duì)硝煙四起的鹵制品市場(chǎng)來說，階段性的博弈，也許不足以給出最終的定論。
走過近20年的周黑鴨，前路如何？只有時(shí)間會(huì)給出最公允的評(píng)判。
來源：好食記.
